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定位很简单： 1.与家里电视不一样的节目，乘客不会喜欢看电视播出剪短过的节目，有新意。 2.时长短于3分钟， 乘客不会有心情看过长节目。 8号半 – 用虚拟地铁线路做娱乐节目名称！把一般的 娱乐新闻加上调皮的幽默特效，加上每次不同的流行歌曲，不加配音，出来的效果跟一般的娱乐新闻就不一样了。 饭急烧 – 下班太累不想烧饭怎么办？一些很简单的晚餐准备方法实用又吸引。不能拍成一般的烧菜节目！ 年轻人及单身人士不再像以前这样花长时间烧饭。这节目有很多赞助商感兴趣。 地铁窝 – 原来是配合metrowow网站推出的节目，发现2分钟介绍消费点尤其吃喝玩乐的节目在地铁非常受欢迎！技巧也一样在于片头，特效，节奏及主持人。 健康鲜主意 – 介绍最新的非一般的生活健康主意，小常识。包括饮食/运动/生 活及工作。 创意父母 – 引导及介绍父母用创意的方法教导小孩，针对年轻夫妇。 主流派 – 品牌活动的拍摄及播出，客户及观众都喜欢。 头等舱 – 其实是电影片花，收视率非常高。 晴天日记 – 第一套为地铁量身定做的短剧（黄晓明演出），结合星巴克星冰乐的推出，创造了2008年最好产品推广案例之 一，得奖。关键在于女主角博客及视频配合，我们专门找写博客的写手把博客的文字配合剧情。博客成为剧的一部分。 当然还有很多新鲜想法这里不多写啦。

地铁里的“小电影” 2008-12-25 18:07:47　来源: 第一财经周刊(上海) 《晴天日记》成功之后，《背着你跳舞》登场。DMG试图用地铁剧为广告主提供更佳的营销方式。 文｜CBN记者 王雅 无处不在的液晶屏还有多少油水可挖？自从分众 和聚众搞出这种模式之后，所有人都想通过它来向你推送广告。地铁媒体运营公司数码媒体集团（以下简称DMG）首席媒体官黄伟程也是其中一个。 让黄伟程稍感轻松的是，靠地铁信息传输技术起家的DMG如今已经备好了秘密武器—地铁剧。这种电视剧形式的广告使客户广告的认知度骤然提升了30%。 9月8日，住在八角游乐园，每天都要乘坐1号线地铁到CBD上班的Lana忽然发现车厢里液晶屏上的广告有些不一样。“剧情似乎很细致，而且一演就是两分多钟。”于是Lana就凑近点仔细看了看，同时她发现周围的人也都在看。 后来每天都会观看这部地铁剧的Lana知道了它的名字叫做《背着你跳舞》，也知道了这是鞋履品牌Nine West（玖熙）的广告剧。除北京之外，还有上海、重庆、广州、南京、天津等5座城市的地铁乘客在不同时间观看到了这部地铁剧。 而对于上海的地铁乘客来说，这已经不是新鲜事了，不过是浅吟低唱的“CC”黄晓明换成了楚楚可怜的“冬小湖”徐若瑄—去年，DMG制作的第一部地铁剧《晴天日记》已经使黄晓明的《什么都可以》响彻上海地铁站台，更使客户星巴克得到了不小的惊喜。 DMG委托第三方调研公司央视市场研究做的街头与网络调研显示，《晴天日记》的媒体认知度达到74%，超出平均水平29%；96%的人“期待看到续集”。重要的是大部分人都意识到这是广告，但仍然愿意观看。这次调查中有82%的人表示，能够认知到这是一种广告形式并认为这种方式是“巧妙的”。 其实，《晴天日记》在制作之前，无论是DMG还是广告客户星巴克，都对它的效果没多少把握。“一种新东西出来的时候，连去评价它的标准、数据都还没有，接受它全凭主观判断。”星巴克大中华区市场推广经理赵学昊在易观国际年会上如此感慨。而她是去领奖的—“最佳新媒体营销整合案例奖”，获奖的就是《晴天日记》。 今年，因为有《晴天日记》的成功，另一个广告客户玖熙愿意尝试这种广告形式，地铁剧这种新媒体就延续了下来，甚至有可能成为DMG的“招牌菜”。DMG市场经理钱颖文对《第一财经周刊》表示，《背着你跳舞》在北京播出后两个星期，“就有客户打电话过来要求合作”。对这种广告形式，DMG已经有了更多的想法。“如果今后客户多起来，我们还会对形式和内容进行相应的改变，比如把多个品牌融合到一部剧里。” DMG制作地铁剧纯属巧合。DMG首席执行官曹嘉泰和星巴克的Vicky Tsai是在美国读MBA时的同学，他们在2006年就曾经设想过要合作。2007年，当得知Vicky Tsai正在为一款“里程碑式的产品”瓶装星冰乐推广绞尽脑汁的时候，曹嘉泰知道和老同学合作的机会来了。 瓶装星冰乐是星巴克第一个在超市渠道销售的产品。星巴克此前自称是一家从不做电视广告的公司，也很少有其他形式的宣传，“基本靠门店本身吸引顾客”。星巴克与百事公司组成了合资公司“国际咖啡合作伙伴（ICP）”，星巴克负责产品，百事负责分销渠道。ICP希望这款产品的推广方式也像其本身一样具有创新性，并且又不违背星巴克一贯的低调温和形象。 DMG决定从内容到形式完全为瓶装星冰乐这款产品定制一个广告。首席媒体官黄伟程带领的团队用了4个月的准备时间，反复开会，讨论各种创意。《晴天日记》满足了星巴克的想象。最终的创意被定格为上海公司人李晴在地铁里与各种各样的人邂逅，发生着一个又一个小故事。画面中时常出现的瓶装星冰乐则是男女主角共同的爱好，黄晓明演唱的《什么都可以》做为背景音乐不时响起。 《晴天日记》一共44集，每个工作日，在地铁运行的17个小时里，它每小时被播放4次。因为经过计算，DMG认为这样的播放次数可以保证有地铁乘坐习惯的公司人每周观看到两次。两分多钟的剧长也是与地铁每一站的行驶时间相吻合的。 DMG还对《晴天日记》这部地铁剧运用了一些新媒体推广方式。他们为这部地铁剧在新浪网注册了博客，并在一些网络论坛发起关于它的话题—尽管这种做法尚存争议。他们还与移动运营商合作，给上海市民发送关于《晴天日记》内容的有奖问答。 赵学昊对《晴天日记》的效果表示满意：“用这样的连续短剧来推广产品不会显得赤裸、粗暴，而是用身边的故事说出公司人的心声。”播出后，甚至“很多观众会到处询问女主角用咖啡瓶养的鱼是什么鱼”，她觉得这是最好的效果。 广告效果也许好得超过了星巴克最初的预期。>>《晴天日记》让瓶装星冰乐在上海问市后的一个月内一度脱销。实际上，瓶装星冰乐作为在超市销售的快速消费品，不仅其顾客群与地铁乘客本身十分吻合，同时地铁乘客下了地铁就可以直接去超市购买。所以，这种广告一旦有效，它对销量可以造成直接的影响。 地铁剧对于DMG也许并不仅仅意味着更加吸引广告客户。对于地铁媒体公司来说，广告效果一方面要吸引客户，另一方面，这也是决定它们能否与地铁运营公司达成合作的重要因素。现在，运营商们对于有限的地铁车厢及站台资源的争抢已经相当激烈。 目前北京地铁的1、2号线的地铁视频由DMG在运营，DMG的主要竞争对手华视传媒在运营1、2号线以外的线路。在上海，1至4号则是DMG在运营。除了华视传媒，DMG的竞争对手还有巴士在线、东方明珠等公司。 地铁剧出现之前，DMG更多的竞争优势被描述成技术优势。“DMG因为有PIS导乘系统的专利技术，覆盖的地铁网络多，有渠道优势。”易观国际分析师周海泉表示。 这家公司的前身东方英龙其实是一个技术公司。2002年10月，东方英龙以其研制的“PIS地铁乘客信息系统”与上海地铁签署合同，把电子屏幕和该系统安置在了上海地铁1号线站台。很快他们便发现这套系统在传递公益信息之余还可以播出商业广告。同年，创始团队在境外注册成立了DMG（数码媒体集团）。这样，最初的科技公司逐渐演变成了一个地铁媒体公司。 但这家公司也必须为这种转变进行调整。2004年戈壁投资（Gobi Partners）向DMG注资140万美元，并重组了DMG的董事会。随后，一个具有媒介背景的管理团队被建立起来。现任首席运营官李颖中拥有20年以上的媒体从业经验；首席媒体官黄伟程拥有14年的电视传媒经验，曾在凤凰卫视、星空卫视任职。 分众传媒的成功使得户外液晶屏成为投资热度最高的领域。2005年2月，戈壁联合其它4家风投公司共同向DMG投资600万美元；2006年12月，DMG又得到3250万美元的第三轮融资。但拿到三轮风险投资的DMG需要证明自己在这样一个过度竞争市场中的独特性。 从成立初到现在，DMG已经把享有专利权的PIS系统铺设到了全国8个城市的地铁。另外，广告业务也在不断扩大。但在《晴天日记》出现之前，它们只是为广告客户已制作好的广告视频提供播出平台。 地铁剧使DMG的广告客户们有了一种新选择。为了让广告客户更加清晰地了解新广告模式的效果，DMG委托尼尔森公司做了国内首个“地铁收视率”。销售部门把针对《晴天日记》与《背着你跳舞》的受众调查数据发送给他们的广告客户，向他们推销这种新方法。 不过黄伟程坦言，在目前阶段，地铁剧的形式并没有其他视频广告利润高，但他拒绝透露关于成本和利润的具体数字。“国际大客户比国内客户对这种形式的接受程度要高些。”DMG的系统能根据不同的地铁线路或站点安排不同的广告版本播放，真正做到按需传播，精准投放。 尽管如此，黄伟程还是认为这种广告模式前景乐观，“因为观众喜欢嘛”。今年拍摄《背着你跳舞》就比去年熟练些，因为有些经验可以沿用。但作为定制剧，还是有许多东西要根据客户的需要进行调整。总长20集的《背着你跳舞》没有一系列小故事，而是由一个主线贯穿的完整故事。导演也换成了专门拍摄文艺片的李芸婵，而《晴天日记》的导演是一直拍摄广告片的萧齐。这些改变实际上正是为了满足客户玖熙的需求。 但DMG的新武器远未到完美的境地。与瓶装星冰乐获得的效果不同，《背着你跳舞》在北京地铁1、2号线播放全部结束之后，北京君太商场的玖熙店店长告诉《第一财经周刊》，今年该鞋销量与去年相比并无显著增长。有些顾客会指着鞋店说“《背着你跳舞》”云云，但这样的顾客数量并不多。今年徐若瑄在北京并没有像去年黄晓明在上海那样掀起购买“狂潮”。 但DMG并不认为销量是衡量广告效果的唯一标准。黄伟程说，玖熙与DMG合作这部剧的目的是为了提升其品牌知名度。玖熙鞋并非快速消费品，所以其推广目的不是直接影响销量，而是去潜移默化地影响受众，让他们进到鞋店会产生熟悉的感觉。另外，由于购买时间和投入费用不同，今年的《背着你跳舞》并没有像星冰乐去年那样配合各种推广宣传活动。 要把地铁剧打造成真正的秘密武器，DMG接下来需要证明这种模式的持续性。

黄伟程：地铁视频广告创意     http://news.a.com.cn/Infos/news_68799.html 来源:  时间:2008-4-23 16:04:00  作者: 大家好！在户外行业里面，可能我们公司是比较后来的，我的题目是“地铁视频广告创意”。我们公司一直比较低调，可能因为我们是“地下工作者”，我们员工装车的时候都是晚上加班，白天不能干，正好今天可以在“地面上”介绍一下地铁视频广告创意。刚才有嘉宾说了，做创意的时候要了解媒体的特性，所以我还是要先介绍一下我们的媒体，还有我们的受众的特性，然后才能讲到我们为什么有这些创意。 封闭的车厢及站台电视屏是唯一得多媒体资讯渠道，可以是关键的资讯，包括你们看的下一班车什么到站，列车进站时间、到达站、天气、股市指数、列车故障信息都在电视屏上获得。我们的创意着重在我们的广告比例是无限的，相对电视来讲，我们不需要每个小时播45分钟内容，我们可以35分钟是广告，很多的节目内容可以变成广告片，另外我们节目时间非常短，我们的节目平均在2分钟左右，保证他们在广告跟广告之间，一个站也可以欣赏到广告，还有就是我们的制作成本相对低，因为我们的节目非常短，甚至可以DV完成也可以。因为我们现在覆盖的地区比较广，但是我今天拿上海地铁做一些视频受众特性的数据，我们有超过72%受众为大专以上学历，受众平均年龄32.8岁，受众平均月收入3746.4元，受众平均月消费1770.5元，站台媒体接触时间6.8分钟，车箱媒体接触时间28.3分钟，这个媒体特性也造就了我们要提供一些什么内容。 刚才我说提供两分钟内容是最适合的，我们的媒体到达率96%，车箱媒体到达率99%，站台媒体周可接触7次，车箱媒体周可接触6次，说明受众比较固定，基本上每天都要坐地铁的。 我们现在户外很难有一个比较标准的，我这次也是第一次公开这个表，我们1月份CIIC做户外收视率的调查，我们下个月会公布尼尔森第一次地铁视频收视率的调查，我们的竞争对手也会做同样的事情，这是我们根据收视率调查以后排的一些节目的到达率。 首先我讲第一个案例，我们在去年11月份开播的《晴天日记》，第一是广告，第二还是希望提供不重复播放的连续性的广告剧，打破每天看同样一个广告的定律，标准广告套装一天播出32次，每周7天，我们同时提高收视率及关注度，乘客全新体验，刚才也有人说，户外视频究竟应该不应该放电视片，这个我是绝对认为不应该的，所以我们其实一直以来都是希望开发一些跟电视不一样的节目，提供到户外视频上面看，《晴天日记》也是其中一个，我们是全球第一个地铁剧，全球第一个跟博客同步播放的连续剧，我们当时得到华尔街日报大篇幅的报道，他们选择我们这个媒体，是因为像这样的地铁连续剧是在全球创新的。还有我们第一次把整个电视剧和博客是同步的，女主角在博客上面说一些电视上面或者剧里面没有办法听到的一些话，比如她为什么要这样做，剧情为什么要这样发展，我们吸引了一大批平常不看这个剧的人也要看女主角写的东西，这是媒体的目光，这一篇特别放大，是地铁故事戏还是强制性广告？可能两个都有。 这个剧具体的一些情况介绍一下，一共44集，每一集3分钟，一共132分钟内容，周一道周五每天一集，周末分时重播。头尾各5秒，标版不含硬广告，片花、周推广片、互动推广片、MV及花序共20版本推广片断，在上海、重庆、天津、深圳、南京地铁、新浪博客，很多网上转载。 我们也研究了很多的博客，每一个博客都有一个图，跟主题都是非常配合的，下面是可以直接点击视频播放，这个可以看得出，都是很有特色的，被一些杂志转载的，我们这个不单单是博客写得好，图也是非常贴切的，非常有意思的，博客的首页上面也会有客户的职务。 这是网上的留言，非常多提到这个产品，充分证明这是非常成功的。 还有很喜欢我们《晴天日记》的文章。这里只是举一些例子。这些是其他的博客转载我们的博客。 （PPT） 这个图片可以看见，博客的人还模仿在片断里面用瓶子养金鱼，因此我们创造了很多潮流出来，这是我们做的一个DVD，说一下数据，《晴天日记》CTR效果调查，在地铁拦截，地铁环境里面的乘客76%接触，网上认知度77%，这是网上拦截，65%的人能正确说出网址名称，85%的目标受众对《晴天日记》持喜爱的态度，90%的人收看过今后愿意购买该产品的，还有82%的目标人群认为植入式形式非常好，网络数据，博客及视频点击共超过400万点击，（3个月内），留言超过2500条，讨论区点击超过9万次。 （播放《晴天日记》） 关于我们地图及导乘广告，发展很多不同的广告创意，每个站和每一个方向编写的广告，跟列车线路图结合都可以。 下面有一个例子。坐过上海地铁的人知道，到每一站的时候，会有这个麦当劳动画跳出来，我们把哪一个点和出口有他们的销售点做了一个配合，在地图上的表现。 还有刚才我说的时间，我们去年曾经做过一个创意，用一只动物来表现我们的车还有多久到，比如这个汉堡包，其实我今天应该用可乐瓶会好一些，等汉堡包完全表现的时候就表示已经到了，如果没有看到这个汉堡包的话表示车很久才能到。 谢谢大家！ 来源：中华广告网